沒(méi)有進(jìn)行任何形式的廣告宣傳與促銷活動(dòng)，2007年1
—8月，樂(lè)天華邦的果醋飲料在北京市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)銷售收入330萬(wàn)元，比2006年同期翻了一番。330萬(wàn)元不算多，但對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字和其潛在的增長(zhǎng)空間，足以吊起企業(yè)的胃口。這意外的市場(chǎng)機(jī)會(huì)讓樂(lè)天華邦的高層喜出望外，他們意識(shí)到，有必要重視、保護(hù)目前所占有的市場(chǎng)并繼續(xù)擴(kuò)大華邦果醋的市場(chǎng)占有率。
波瀾迭起的醋飲料
果醋飲料并不是新生事物，早在2002、2003年，甚至更早一些時(shí)候，在全國(guó)范圍內(nèi)就曾經(jīng)刮起一場(chǎng)果醋飲料的旋風(fēng)。麥金利、久久齡、養(yǎng)生堂、紫晨醋爽等產(chǎn)品先后大舉進(jìn)攻北京市場(chǎng)，甚至北京當(dāng)?shù)氐恼{(diào)味料企業(yè)和田寬也推出了寬牌果醋，多個(gè)企業(yè)營(yíng)造了一個(gè)果醋飲料消費(fèi)空前高漲的氣氛。可市場(chǎng)畢竟是市場(chǎng)，殘酷而嚴(yán)峻的市場(chǎng)并不總是會(huì)隨著企業(yè)家意志的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者不買賬，時(shí)間不長(zhǎng)，幾乎所有的企業(yè)都鎩羽而歸。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的醋飲料在市場(chǎng)遭遇失敗，是由幾方面的原因造成的。第一，沒(méi)有消除消費(fèi)者的心理障礙。一些消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)烹調(diào)醋的“酸澀”口味本身就有抵制心理，再加上一些企業(yè)以糧食調(diào)味醋為原料溝兌醋飲，使消費(fèi)者心里很難將醋和飲料畫(huà)上等號(hào)，更無(wú)法建立消費(fèi)關(guān)系，使消費(fèi)者形成了“醋飲料就應(yīng)該很難喝”的惡劣印象。第二，產(chǎn)品定位不清晰。有的企業(yè)將果醋飲料定位為果醋飲料，有的定位為營(yíng)養(yǎng)飲料，有的干脆叫“保健醋”，這使得企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的定位也很模糊。產(chǎn)品定位不明確，市場(chǎng)營(yíng)銷就沒(méi)有針對(duì)性，難以成就成功的產(chǎn)品。第三，市場(chǎng)混亂無(wú)序。醋飲料至今沒(méi)有全國(guó)統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)各自為政，按企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，造成產(chǎn)品口感、成分等差異較大。與此同時(shí)，企業(yè)的進(jìn)入門檻較低，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。
華邦醋飲異軍突起
華邦公司的醋飲料誕生于2005年，那時(shí)的北京華邦食品有限公司還是中美合資公司。2006年，韓資收購(gòu)了華邦公司。收購(gòu)之后，韓方投入了相當(dāng)多的精力來(lái)整合公司以及研究適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)，包括樂(lè)天七星等在內(nèi)的在韓國(guó)市場(chǎng)上銷售的比較好的產(chǎn)品線被一一引進(jìn)到國(guó)內(nèi)，原有的果醋飲料并沒(méi)有被看好?？墒沁@當(dāng)初并沒(méi)有被看好的果醋，在北京市場(chǎng)卻表現(xiàn)優(yōu)異，銷售一路攀升。到2007年夏天，樂(lè)天華邦果醋幾乎占領(lǐng)了北京果醋飲料市場(chǎng)的全部份額。
華邦公司市場(chǎng)部經(jīng)理分析了華邦果醋能夠在北京市場(chǎng)異軍突起的因素。首先，在2005年華邦果醋投入市場(chǎng)時(shí)，公司作了大量的市場(chǎng)培育工作，引導(dǎo)消費(fèi)。當(dāng)時(shí)華邦公司在北京的主要都市類報(bào)紙上發(fā)布了密集的軟性宣傳，這些宣傳持續(xù)效應(yīng)長(zhǎng)，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)起了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的引導(dǎo)作用。其次，公司對(duì)果醋飲料的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分。果醋被定義為具有營(yíng)養(yǎng)的時(shí)尚健康飲品，深受中老年消費(fèi)者和時(shí)尚白領(lǐng)的喜愛(ài)。再次，華邦公司的果醋飲料添加木糖醇等調(diào)整成無(wú)糖或低糖，口味獨(dú)特，口碑良好，逐漸培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于口感獨(dú)特，醋飲料不像其他的飲料那樣易于被消費(fèi)者接受。這也決定了醋飲料不是一款短線的產(chǎn)品，注定需要較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期。樂(lè)天華邦在別的公司急流勇退的時(shí)候，堅(jiān)持把果醋產(chǎn)品保留了下來(lái)，正是這種堅(jiān)持成就了華邦果醋良好的市場(chǎng)前景。
醋飲爭(zhēng)寵飲料王國(guó)
在國(guó)外，特別是歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，果醋飲料作為一種營(yíng)養(yǎng)保健型飲品，早已得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，市場(chǎng)非常成熟。上個(gè)世紀(jì)70年代，美國(guó)蘋(píng)果醋產(chǎn)量0.9億升，占總醋產(chǎn)量的16.7%，英國(guó)0.1億升，占總醋產(chǎn)量的10%。現(xiàn)在僅北美地區(qū)蘋(píng)果醋產(chǎn)量就達(dá)2.6億升，日本人對(duì)果醋更是情有獨(dú)鐘，推崇備至。
近兩年，在國(guó)內(nèi)大中型城市，健康綠色的飲食習(xí)慣越來(lái)越受到重視，人們的食品消費(fèi)心理趨于冷靜和成熟。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣成熟的市場(chǎng)環(huán)境正是醋飲料發(fā)展的大好時(shí)機(jī)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有望迎來(lái)果醋飲料的第二次發(fā)展期。
2007年夏季的飲料市場(chǎng)表現(xiàn)平平，并沒(méi)有什么特別的產(chǎn)品給人留下深刻的印象。從幾年前的功能性飲料、茶飲、橙味飲料，到近一兩年的酸梅湯飲料，飲料市場(chǎng)可被開(kāi)發(fā)的空間越來(lái)越小，但競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻絲毫未減。華邦醋飲料在北京市場(chǎng)的良好表現(xiàn)也沒(méi)能逃過(guò)業(yè)內(nèi)人士的靈敏嗅覺(jué)，有消息顯示，包括匯源在內(nèi)的眾多企業(yè)都在策劃醋飲料上市的工作。也許在并不遙遠(yuǎn)的2008年的夏天，一場(chǎng)果醋飲料的大戰(zhàn)將會(huì)打響。（于方）
